规范付费搜索 先明确“身份”

关于网络搜索竞价排名的乱象，终于有专门的管理规定了。6月25日，国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》，要求互联网信息搜索服务提供者在提供付费搜索信息服务时，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。

付费搜索竞价排名之恶，公众通过近年来的诸多纷争，已有了较为清晰的认知。特别是人们发现，付费搜索的误导性更甚于非法广告。因为非法广告多数人都分析判断得出来，而付费搜索的页面则很容易让人误以为是客观公正的信息，并考虑采纳。因此，将付费搜索进行规范与管理，是互联网经济时代维护公众利益的必须。

事实上，网络搜索竞价排名本身并没有“原罪”，问题主要出在网络搜索服务提供商侵犯了公众的知情权，即付费搜索的结果与自然搜索的结果没有明确界定，公众无从分辨。这就好比，过去许多传统媒体在发布广告软文时，没有注明“广告”标识，让公众误将广告信息当作新闻报道，后来法律进行了干预。但是，问题来了：如果付费搜索的页面必须加注识别标识，那么“广告效应”就可能被削弱，付费排名的积极性可能随之受挫，一旦网络搜索服务提供商的收益受到影响，他们会不会以对策来架空政策？到时，执法部门如何应对？

网信办发布的新《规定》，固然有规范与引导的作用，但毕竟只是部门规章，而且对于违规者如何处分，规定中并未提及，显然约束力很有限。此外，《规定》将网络搜索服务的监管执法主体定为各级网信办，这就意味着，对广告负有监管职责的工商部门，可以名正言顺地不插手付费搜索问题。

此前，针对网络搜索竞价排名的乱象，不少人指责工商部门没有依照广告法实施监管。因为广告法规定，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”显而易见，付费搜索的本质，就是变相商业广告。但是，这种变相广告究竟算不算法律意义上的广告也存在争议，譬如，付费搜索并没有明确针对特定群体发布明确的广告内容，付费的商家只是购买官网链接排序优先权罢了，消费者能否搜索到该商家，也存在未知数。

对此，我的建议是，应将付费搜索业务明确纳入广告法监管的范畴，网信办与工商部门均负有监管责任，最高人民法院可对此作出司法解释。事实上，此前北京与上海的地方法院，都有过将付费搜索定性为商业广告的判例。可以相信，将付费搜索纳入法律的监管层面，可有效保障“有法必依，执法必严”的法治原则。