互联网正在改变中国人的消费观念

　　谭浩俊

据媒体报道，截至11日上午9点52分，天猫“双11”购物狂欢节交易额突破500亿，无线占比72.93%。据了解，去年天猫“双11”突破500亿的时间节点是21时12分。这也意味着，今年“双11”突破500亿的时间整整比去年缩短了一半。（相关报道见A12版）

网购从小众走向大众

虽然早就预料到今年的“双11”会比去年更疯狂，但是，当阶段性结果公布以后，还是感到十分惊讶、十分难以令人置信，广大居民购物的狂欢程度，还是远远超出了想象。甚至有人怀疑，这会不会是最后的疯狂。

疯狂之后，最令人担心的问题，无疑还是物流，亦即消费者能否准时拿到所购的商品。不过，这已经不重要。重要的是，从“双11”的狂欢到平时网购业务的不断扩大，已经让我们深刻地感受到，互联网正在改变着中国人的消费习惯，改变着中国人的消费观念。尤其重要的是，新的消费习惯和观念，已经不再是年轻人的“专利”，大量的中老年人也在逐步加入到网购和互联网消费的行列；也不再是城市人的“专利”，大量的农村人也开始学会利用网络来选购自己喜欢的商品。

而网购之所以为各类人群所喜欢，很重要的一个原因，就在于网购商品的结构越来越合理、品种越来越齐全、服务越来越周到，高、中、低档商品，都可以通过网购买到，不同需求的消费者，也都可以通过网购满足需要，且价格要比实体店便宜很多。不仅如此，互联网金融带给消费者的便捷服务，也在从另一个层面改变着中国人的消费与观念。

居民消费习惯和观念在改变

美国等发达国家，居民的消费意识是非常强的、观念也是超前的。美国老太太贷款买房的故事，也一直为中国人所多乐道。正是因为消费意识强、消费观念超前，因此，消费对美国经济的拉动力也非常的强。严格地讲，消费已成为决定美国经济走向的最主要力量。美国经济能够率先复苏，也是居民消费起到了关键作用。正是居民消费的启动，拉动了经济增长，经济增长速度的恢复与加快，带动了就业，就业的好转，又进一步拉动消费，形成消费与经济的良性互动。

与美国等国家相比，中国人长期养成的习惯，则是储蓄，亦即把钱存放在银行，一点点地进行积累，待积累到一定程度以后，再用于购买住房、家具等“大件”商品，并做好防老、防病、防读书等的准备。在经济发展平稳、价格稳定的情况下，这样做的结果，还不至于使手中的钱贬值。但是，如果经济的波动性大了，通货膨胀严重了，对广大居民、特别是工薪阶层来说，存钱就意味着货币的贬值，就意味着购买力的下降。不仅如此，整个社会资源的周转效率也非常的低、社会财富的乘数效应难以形成。中国以超过美国的广义货币（M2）对应不足美国一半的CDP，很大程度上，也与整个社会资金的周转效率不高有关，与居民的消费欲望不强、消费动力不足有关。如果广大居民的消费意识强些、消费观念能够得到有效转变，社会资源的利用效率就会大大提升。

也正是因为广大居民过度热衷于储蓄，消费的意识不强。因此，当金融危机爆发、出口受阻、投资乏力的情况出现以后，理应扮演拉动经济主要角色的消费，也没有能够有名充分地发挥作用。相反，在某些领域，也成为了经济发展的短腿，需要通过其他方式来弥补。自然，消费与经济的关系也难以有效互动了。

以“双11”购物狂欢为核心的互联网消费，给了我们一个启示，那就是中国的消费潜力还是很大的，只是没有找到打开消费通道的钥匙。而互联网消费，则极有可能是让中国人改变消费习惯、转变消费观念的一个极为有效的手段。

改善消费环境政府当有作为

当从不接受到接受，当从小众走向大众，当集中于年轻人和城市人到中老年人、农村人，互联网消费和网购已经走进千家万户时，应当发现，消费原来也如此简单，也如此能够走进每家每户，且不再因为担心消费过多而影响储蓄和积累。这就是互联网带来的居民消费习惯和观念的改变。只是，这样的改变，不能永远依靠广大居民的自发或冲动，而应当提供更好的环境和条件，为互联网消费、网购等新兴消费业务提供支持和帮助。

政府在这个问题上，应当有更加超前的思考与谋划，应当在如何改善消费环境方面创造更多的条件、提供更大的支持。首先，要更加深刻地认识到互联网消费对中国经济发展的重要，对发挥消费拉动经济作用的重要。因为，互联网消费可能会触及到许多政府一时难以接受的东西，如实体店营业额下降，就业人数减少，互联网金融对传统金融形成冲击等。如果不能有效认识到互联网消费的重要，就有可能影响互联网 消费作用的发挥。

其二，要在政策上给予最大力度的支持，特别在税收政策上，切不要总打网店的主意，不要一心只想着收税。对互联网消费来说，早晚也有一天要开征税收的，但绝不是现在。当前的经济形势，尚不适合给互联网消费加重运行负担，待经济稳定以后，再考虑向网店等收税的问题。

第三，要大力支持互联网公司、商家等积极探索寻找新的消费热点，创造诸如“双11”等可以有效拉动消费的新方法、新手段、新平台，使消费的源动力越来越强，从而更好地发挥消费对经济的拉动作用。

最后，也要在维护消费市场秩序、规范互联网消费行为等方面做好服务工作，对各种损害消费者利益、破坏市场秩序、影响公平竞争的行为，也要采取强有力的措施，将其扼杀在萌芽状态，而不是让互联网消费倒在起点。

对于互联网公司、商家等来说，最关键的问题，就是坚守诚信、确保信誉、增强服务意识、提高产品质量，一方面，不让假货挑战消费底线、损伤消费热情，而应当采取各种强有力的措施，阻止假货进入互联网消费平台。一旦遇到这样的现象，互联网公司应当主动打击、主动清除，以增强广大居民的消费热情；另一方面，要提高服务质量、提升服务水平，尤其要信誉第一，对向消费者作出的承诺，绝不打折，绝不出现不守信用的问题。在此基础上，要更好地策划各种刺激消费的方案，尤其是像“双11”这种影响力大、拉动消费效果好的方案，要能够更多一些。也只有这样，才能真正有效推动广大居民消费习惯和观念的转变，把只会储蓄逐步转入既会储蓄、也会消费、以消费为主的轨道。那么，消费对经济的拉动作用，就能得到更好地发挥。诸如股市这样的投资平台，也能够进入流动性更强、投资热点更多的轨道。