“网生代”催生电影票房新时代

刚刚结束的电影放映暑期档中，最不缺少的就是新导演和新话题，而围绕着当下中国电影市场的关键词，集中到一点，又无外乎“票房”二字。从《老男孩》的“恶搞式营销”到《分手大师》引进的美国式“低俗喜剧”，从郭敬明和韩寒的“双雄对垒”到《白发魔女》和《绣春刀》的短兵相接，再加上《京城81号》恐怖片票房新纪录和《闺蜜》对《小时代》的继承效应，2014年的暑期电影前所未有地全方位诠释了中国电影的繁荣及乱象。

影评人认为，这些作品正是中国电影界面临着产业化转型时的一个个“表征”，充分诠释了新人辈出的“票房时代”的“希望”、“阵痛”及其背后的社会现实，构成了当下“舆论社会”的“话题狂欢”。

无论承认与否，进入2010年后的短短几年之内，国产影片的商业属性已经成为电影决定性的主导力量。在市场化转型的过程中，可能很少有哪一领域像电影业一样在短暂的时间内实现如此彻底的“裂变”。

票房为王背后是观众定位的细分

整个暑期电影档，最热的两个现象都是由票房决定的。一是引进大片《变形金刚4》，能否破20亿元；一是郭敬明和韩寒从作家到导演，旷日持久的竞争中谁能在票房收入上笑到最后。实际上，当电影业从计划经济的“艺术至上”发展到市场经济的“票房为王”以后，电影界及社会关注的焦点都从一个极端转移到了另一个极端，显示出了社会发展及产业膨胀以后剧变而引发的不适。

可以说，在这个暑期档，评论界中争相讨论的“高票房、低口碑”与“好电影、差票房”的反比效应，其实在某种程度上不失为一个假命题，而更多需要从一个发展的眼光，从产业发展过程中的自我调适中寻找理由。

《小时代》系列的“社会现象”，其实也可以从这个角度来观察。从郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》相互炒作，掀起话题狂潮的时候，我们应该看到两部影片以票房竞争为目的的背后，正是一个中国电影观众定位的细分和精确化的过程。两位从作家转型到导演的青年，将他们各自的“粉丝”转化为电影观众，又通过各自粉丝群体的带动，进而增加了中国电影市场的观众群，并进一步令粉丝群体带动的其他观众，通过一轮轮的“话题炒作”、“明星认同”及“文化倾向”等，逐渐细化的标准来分辨自身的观影趣味和观影爱好。这种对不同观众群的开发的意义，远远大于对于形而上的价值观的空泛判断。以《小时代》为代表，清晰地标记了二三线城市影院建设的增量条件下，迅猛增加的“小镇青年”的“文化诉求”；以《后会无期》为代表，标记了大中城市中向往自由，标榜自我，看盗版光盘长大，具有较高文化修养的一代文艺青年开始走进院线的行为。也就是说，青年时代已经完全扭转了过去精英时代的电影观众口味，十年的武侠巨制时代以中年男性观众对票房的主导权已经让渡给了80、90后的青年一代。

“网生代”促生“全营销时代”的到来

而谈到这种产业化转变的升级，就不得不提到营销时代的全面到来。顺应前面提到的唯票房马首是瞻，“全营销时代”正是中国电影票房与口碑反比效应的最大推手，虽然在2009年才成立专门的影视营销公司，但在票房容量猛增的条件下，经过5年的发展，及全国网络化的进一步推广，现在国产电影常常是营销大于制作，需要主题先行。可以说，这些营销策略充分体现了网生代在各种新媒体及网络的助力下，全面夺取社会舆论的话语权，从商业角度出发，以网络营销为手段，“逆袭”主流话语的生产终端，成功抢夺注意力资源的现实。

从这个角度说来，《富春山居图》、《小时代》等影片，都以“负面营销”打开局面，使观众产生“到底有多差”的疑问。而《秦时明月》、《小时代3》率先以“弹幕”放映来吸引观众，更是将一部分“网生代”重娱乐、轻质量、享受观影时“吐槽”的行为引入商业盈利的范畴。用“飞弹”式的发射器将“恶评”发射到屏幕上，即时与其他观众分享，这种充满了“后现代”意味的反映活动，不但显示了营销新思维和娱乐活动的多样性，更体现了电影作为现代社会中主要社交工具的媒介性质。

在真正市场化的商品经济中，商业电影既然作为娱乐产品，以观众为中心进行娱乐服务，就需要理解伴随网络一代成长的青年观众的消费习惯，将传统化的艺术电影思维放置到属于艺术电影自身的位置中去。“弹幕”的营销噱头，既可以体现出粉丝对影片的喜爱，也可以反映出观众对烂片的恶评，将传统线下的评论转为即时性的吐槽，既突出了多媒体时代的差异性，也表现了放映作为一种文化活动的多样性。而除了《小时代》系列影片以外，上半年的《同桌的你》、暑期档的《京城81号》、《老男孩之猛龙过江》等影片，更是依靠全产业链的订制式营销，取得了与影片质量和口碑不相符的高票房。其中《京城81号》更获得近4亿元票房，以“竭泽而渔”的方式炒作话题，将短期票房而不是类型生产看做当务之急，这种营销与影片的反比效应，显然有损观众的品质预期。而《老男孩》和“神曲”《小苹果》的对接性营销，通过对“大妈广场舞”等社会热点的炒作，使得网络和生活中互不相干的两个群体碰撞出消费趋向，更是和朴树的《平凡之路》对《后会无期》的宣传一起，显示出了“网生代”和营销时代共同作用下的全媒体整合的商业策略运营。