媒体融合要有化学反应

不久前，申博体育：总书记就推动传统媒体和新兴媒体融合发展提出重要指导意见，给诸多主流传统媒体，特别是报业集团的转型指明了方向。媒体融合不仅迫在眉睫，而且需要从“物理反应”转化为“化学反应”，获取质的飞跃。

在过去两年的实践中，媒体在融合中暴露出一定局限。很多媒体在融合转型过程中流于对新媒体技术的简单“嫁接”，在传统业务体系运作基本不变的情况下，去“贴一块”所谓新媒体业务，办网站、办官博、办客户端等。物理层面的叠加堆砌有了，化学层面的内驱质变却看不到，形成一种“转”而无“型”的尴尬及困境，甚至出现“不转等死、转则找死”的无奈及迷惘。这种状态，实质上不是“媒体融合”，而是“媒体结合”，两条线运作，“并行”而未“并轨”，导致两种媒体运作“两张皮”，传统的稳不住，新兴的起不来。

如今的媒体格局并非简单的“互联网时代”，也不是“移动互联时代”，而是“媒体融合时代”。媒体融合就是一体化发展，裂变化合产生新的型态，分不清你我，只有龙头、龙身和触角，在信息传播高度发展的天空遨游。因此，转型一定要突破传统媒体思维，从“媒体结合”的框框中跳出来，谋求“媒体融合”的深度再造，彻底建立一体化思维。

实现一体化思维，首先要引入互联网基因，找准市场空间，各种资源优势整合，打造新型主流媒体或新型媒体集团，形成复合竞争力。其次，要统筹使用各类平台和渠道，链接不同介质和终端，打通从资本运作、内容生产到产品销售、市场反馈的全环节，增强市场号召力，构筑立体传播网，创新赢利模式；最后，还要服从于总体战略和既定目标，创新治理结构，优化组织架构，激活各个单元，培养产业孵化器，增添可持续发展的不懈动力。

当前，“内容为王”还是“渠道为王”，抑或是“终端为王”“关系为王”的争论纷纷上演，这种画地为牢的争论，本身就是“并行思维”的产物。一旦放到“大传播、大受众、大平台、大市场”的语境中，这些优势就没有对立起来的必要，而是要努力实现从“并行”到“并轨”，从“延伸”到“兼容”，在互联网技术、新平台框架下，重构价值体系和传播体系，打造全新的媒体系统。

还应看到，互联网带来的挑战是全行业全社会性的，新一波网络商业创新者推崇的“互联网 ”概念，也为媒体融合带来了启示。媒体产业本来就是一个大文化产业，内涵丰富、外延宽阔，利用好自身品牌优势和传播优势，完全可以在公共服务、金融创新、时尚营销、文化地产等各种领域实现更大的融合，从以往依靠投资经营的“转场”，发展到改变行业生态的“跨界”。

只有围绕一体化思维、系统化构造、多元化拓展奋力而为，才能真正让媒体融合产生化学反应。一旦传统媒体与新兴媒体两种体系的对立消失、主业和副业的产业概念消失，我们就会发现，报业转型和媒体融合的重大意义和美好前景尽在其中。

（作者为长江日报报业集团党委书记、董事长、社长）