政企媒抱团取暖 媒体经营有形式更需好创意

桂林日报社与桂林秀峰区合作的直播现场。

近期，为助力受疫情影响的湖北以及全国各地复工复产、经济复苏，各媒体平台纷纷通过直播活动为“热干面”带货，为地方经济出力，不仅商品红遍网络，更让广大网友看到了网络直播的重要作用。

“直播购物的意义此刻被加倍放大，呼吁更多的主播投身公益事业”“希望还能有这种公益直播，帮助扶贫”……透过热闹的直播间不难看到广大网友对正能量直播的热情与期望。

为爱下单，带的是货暖的是心

“没有为湖北拼命，可以为湖北拼单啊，走起！”“吃货终于也可以用自己的微薄之力来帮助湖北了，湖北冲鸭，虽然我吃的不够多，但是我们吃货多。”“今晚薇娅与人民日报新媒体一起做的这场湖北公益专场，我看到了电商主播的一种社会责任，正如直播中讲的一样，电商主播不仅仅只是带货卖东西，也会做很多有意义的事情”……

“全国人民一家亲，我为湖北胖三斤，全体吃货请注意……”4月17日晚8点，人民日报新媒体“为鄂下单”公益带货直播第二场，新生代歌手周深、知名主播“深夜徐老师”、深圳援鄂医疗队护士小姐姐纷纷带着襄阳特产锅巴、潜江稻田小龙虾、汉口二厂果汁汽泡水等好吃的湖北小吃零食走进直播间，而此前，人民日报新媒体联合薇娅推出的“湖北冲鸭”公益直播，所有鸭脖鸭掌等均一上架就被秒光。截至《中国新闻出版广电报》记者发稿，微博话题#人民日报薇娅直播#阅读量已达1.1亿，讨论量3.2万，虽然不是人人都有机会奔赴湖北，但是大家想为湖北“吃出一片天”的决心可见一斑。

据清博舆情数据显示，网友在讨论该场直播时，“人民日报”“冲鸭”等词语出现频率较高，“湖北”“农产品”“吃货”也成为热门主题词。在全平台的努力下，10天之内，淘宝吃货们已经消费了4000万斤湖北农产品。“@人民日报”写道：“流量变为销量的背后，其实是广大网友为爱下单、主动分忧的自觉，也是搭把手、拉一把的担当。带的是货，暖的是心，展现的是一家亲，彰显的是血脉相连。携手向前冲，就没有迈不过的坎！”

而让网友大显身手的机会还有很多，比如由中国青年报社发起，淘宝直播、快手、抖音提供支持的“青年网络主播助力乡村振兴”公益售卖，通过组织青年主播与全国各贫困地区，尤其是受疫情影响严重地区联动，用直播带货等形式、场景，形成了青年决战脱贫攻坚的创新实践。

其实，中国青年报社发挥媒体公益属性，还开展了一系列公益行动，比如中国青年网联合淘宝发起“爱心助农”计划，开通绿色物流专线，帮助滞销农产品打开销路；中国青年报社还计划与快手联合开展“青耘计划”乡村振兴青年助农行动，通过“百县”“百V”“百品”的帮扶机制，即针对100个县开展助农帮扶、培育100名乡村青年网络主播、打造100个农特产精品品牌，搭建市场与县域货源地之间的供应渠道。

发出春天的邀约，发出消费的倡议，桂林日报社发起的“桂林挺你”仍在继续。“桂林日报社全媒体中心几天的直播下来，以桂林市秀峰区为代表的地方政府巧借新媒体推介文旅行业，而‘围观’网友也得到了实实在在的福利。”桂林日报社广告中心综合部副主任张鲲介绍，秀峰区5场直播内容均由区政府负责人策划并自编自导自演，取得了非常好的效果，并起到了示范作用。目前桂林其他区县宣传部门也在与桂林日报社接洽直播的相关事宜。

“几场直播下来，360多万人次观看，促成了3.3万单成交量，在社会各界引起广泛关注。”广西桂林市秀峰区委常委、宣传部长、副区长谢静认为，直播的尝试让地方政府、企业与媒体跨界融合、抱团取暖，实现了合作共赢、互利互惠。

谢静告诉记者，直播结束后，有外地网友主动联系，希望待疫情过后组织两三千人的汉服团到桂林旅游。由此不难看出，直播带来的影响是广泛的，而且不仅仅局限于本地。

谈及与媒体的合作过程，谢静表示，通过研判，一定时间内本地消费仍将是主流，因此，立足本地，嫁接本地有影响力的官方媒体平台做直播成为首选。事实证明，3万多单的成交量也说明本地媒体发挥了促进本地消费的作用。而与同类直播带货相比，桂林日报社与秀峰区的直播，以情景剧贯穿整个带货过程，把一些经典桥段融入直播创意，地方领导干部饰演其中角色，亲民、幽默的表达让网友看到了新鲜的直播场景。

研判形势，融合融好才是关键

疫情以来，一方面媒体用短视频+直播等形式给用户带来最新的防疫战“疫”新闻、战“疫”的科普知识，助力整个社会科学战“疫”；另一方面，也通过短视频+直播带货等方式帮助湖北等地更好地复工复产，助力经济复苏。

“用短视频+直播助力经济复苏是媒体责无旁贷的责任和义务。”中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，更多媒体可以借鉴成功的实践经验，采取媒体、“网红”和互联网平台密切合作的形式进行直播带货，例如，中央广播电视总台的朱广权与李佳琦组成的“小猪佩奇”组合为湖北直播带货4000多万元；主持人欧阳夏丹化身“带货官”，与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀，售卖湖北产品6000多万元。同时，利用短视频+直播宣传本地旅游景点、产品等，也可以吸引更多用户关注当地，帮助当地企业的产品和服务走出去，进而为日后到当地旅游和购买当地产品进行铺垫。此外，还可以利用直播等形式助力云旅游等新经济形态，帮助当地企业创新经营模式；成立专门的MCN机构，帮助各地打造更多的“网红”，以更好地宣传各地和服务各地经济发展。

中国青年报社广告与品牌推广部主任许海涛介绍，在应对疫情影响方面，中青报主动转型，开展头脑风暴，研判今年经营形势，在危中找机。比如鼓励线下项目转向线上服务，加快开发云服务为主的项目和产品，搭建云服务平台。中国青年报社针对校外教育、问诊、招聘、婚恋、健身等跟青少年成长息息相关的产业集中发力，和垂直行业头部企业合作公益项目，搭建了中国青年报APP在线服务板块，即在线课程、在线诊疗、在线招聘、在线有约、在线运动等。

“从市场反馈信息来看，越来越多的广告主愿意通过微信、快手、抖音等新媒体传播平台建立与消费者的隔空表达方式。预计新媒体的广告业务量将呈现快速上涨的趋势，传统媒体广告的市场份额将大幅缩减。”《华夏酒报》副总编辑李蔚认为，未来，客户广告投放也更加趋向细分化、精准化、小众化、圈层化。

张鲲也认为，疫情危机加速了传统媒体经营改革的步伐，接下来的媒体广告市场会变得更为多样。就纸媒而言，融合发展已成必然，制胜的关键是如何解决融好这个问题。

重庆大学新闻学院教授刘海明则提醒道，媒体在参与社会经济活动时，一定要在提供平台的基础上对内容加以遴选，切莫因请了不合时宜的嘉宾、发表了不合时宜的观点而对媒体公信力产生损害。

经济渐复苏， 如何获取潜在用户

“只有经济复苏发展，市场更加活跃，媒体经营才会有更大的发展空间和动力。从这层意义看，媒体能在复工复产、经济恢复的过程中，利用自己的资源和能力帮到上游企业，其实也是在帮助自己。”澎湃新闻常务副总裁徐香表示，在激烈的市场竞争中，寻求塑造更好的品牌形象，是每家企业都面临的课题和难题。作为媒体，怎样利用好自己的公信力，为好的企业、好的产品做好推广助力，是媒体面临的课题。

对于广告主如何精准地获取潜在用户，如何进一步用好大数据技术，徐香认为，在媒体平台的广告投放实现更好的费效比和销售转化会是一个趋势。同时，随着媒体形态的日益丰富，媒体生产技术的进一步提升，由优质内容驱动的、带有温度的、能唤起用户共情的原生广告会进一步爆发。短视频、移动直播、内容好互动强的H5等各种广告形式，将会获取更大的市场空间。从部分行业看，疫情之下，电商、在线教育、云办公等相关企业面临更大的发展机遇，相应的，这些行业未来在营销推广上，或许也会有更多的投入。

“无论传统媒体还是新媒体，无论在什么时候，媒体要考虑的不是需要多少广告，而是谁需要媒体提供什么样的服务。疫情之下，尤其如此。只有找对客户的需求，才能找到市场的切入点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭如此表示。他认为，疫情下媒体广告经营业务开拓重点应有所侧重，例如，可放到金融机构如何帮助急于复工复产企业解决融资难、贷款难；税务部门如何采取有效措施及时为企业办理降税、免税或退税返税；保险公司如何为疫情造成损失的客户加快定损赔付速度；市场监管部门如何加大监管力度，确保抗疫物资安全，市场供应货足价平；医药医疗器械等企业加快科技进步为战“疫”送上各类创新成果等方面。

“新闻中温馨的场景、感人的事迹被报纸的形象广告、新媒体的视频广告一个接一个地刊发出去，会让受众心里暖流齐涌，备感振奋和鼓舞，而相关客户的形象也得到了较大的正面提升。这应是媒体发挥作用、体现担当作为的最佳途径。”梁勤俭表示，讲述好那些急人民所急、急市场所急、急企业所急的生动感人故事，也是媒体经营部门创意和策划执行中思考的重点。（记者 李雪昆）