文旅融合 再加点火候

文旅融合的“舞台”已经搭建，“观众”不是问题，这出“大戏”能否唱得风生水起，参与其中的各方是否拿捏好节奏、把握好章法才是问题

最近，“文旅融合”是个热词。在刚刚闭幕的第53届柏林国际旅游交易会上，中国展区的整体设计就突出了“文旅融合”的特色，立体与平面相结合、实物与图片相映衬，展现中国旅游的独特魅力。“诗和远方”牵手的美好画面，也引得一众参观者驻足、祝福。

“诗”，比喻文化；“远方”，比喻旅游。有人说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体；文化与旅游融合，文化可以走向“远方”，旅游也会更有“诗意”。这么看来，二者的确是“出行好拍档”。再加上，从浅层观光到深度文化体验，从简单看风景到感受厚重历史，人们更高的精神需求也期待“诗”与“远方”融合得更紧密。有调查数据为证，全世界旅游活动中的约37%涉及文化因素，文化旅游者还在以每年15%的幅度增长。

既然如此，某些现象背后的原因也就不言自明了。传统地产中的领军企业和许多跨界资本已经进入文旅产业，寻求转型升级路径，是因为需求旺盛且市场起步不久，大有可为；无论是将千百年时光娓娓道来的《国家宝藏》《如果国宝会说话》，还是在地域风情上下足功夫的《花儿与少年》《奇遇人生》，播出后都带火了一批“网红”城市、“网红”景点，除了明星效应，更因为“诗和远方”的牵手自带流量。

但是，即便如“诗和远方”这般牵手得顺理成章，之后还是绕不开怎样经营彼此关系的问题。任何产业都自有其发展规律，不是想当然就能做好的。文旅产业不是随便贴上的“标签”，更不是简单的“物理叠加”，而是要拿捏好节奏、把握好章法的，唯有如此，才能在已有的热度上再加点火候，产生“1+1>2”的效果。

所谓节奏的精妙，在稳中求进。文旅融合是现实的发展方向，却不可能一蹴而就。怎么融、融到什么程度，既要反对保守、不作为，又要防止冒进、乱作为，要稳扎稳打、步步为营、久久为功。毕竟，与其流水制作1000个复制样品，不如静心雕琢一个拳头产品，谁有了这个“拳头”，谁的文旅产业就将有力、有利。近年来，很多旅游项目被屡屡诟病“跟风严重，品质参差不齐”，大抵都是自乱节奏的后果。

所谓章法的精髓，是因地制宜。就像出了天津吃煎饼馃子、原料再全也差点味道一样，“在地美食”彰显出的地域属性，同样是文旅融合必须遵守的重要原则。相比一般化的旅游项目，整合利用各个地方独有的民俗民间文化资源和文化要素，转化为场景、故事，融入行、游、购、食、住、娱等环节，才是最具特殊性和稀缺性的品牌优势；住在老乡家的民宿、品味原生态的料理、重现记忆中的场景，才是游客流连忘返的根本动力。这条路看上去会慢一些，实际上更好一些，是不负“诗和远方”期待的文旅融合的正道。因为是正道，自然也是引入国际化文旅IP时的现实路径。

文旅融合的“舞台”已经搭建，“观众”不是问题，这出“大戏”能否唱得风生水起，参与其中的各方是否拿捏好节奏、把握好章法才是问题。而且，面对海量选择，“观众”的时间和经费是有限的，所以，请再快一些，为文旅融合再加点火候。

牛 瑾